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渠道为王时代,零食企业迎来中场战事

2022-01-14 22:47 出处:网络整理  人气:191℃ 

  文 | 山核桃

  即便是过了半个多世纪,美国著名营销学者杰罗姆·麦卡锡提出的“4P理论”依旧在商业世界中被奉为圭臬。这一由“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”四大要素构建的商业模型成为了当下人们扫视与寻找优质公司标的重要标准。

  在中国的商业实践里,新兴风口的崛起无不印证着麦卡锡的洞见。从产品的差异化起步,到纷繁复杂的营销,再到极致的性价比......走红容易,但实现长红却很难。原因在于大多数的企业都常常忽视了“4P理论”中最为关键的一大因素——“渠道”。

  渠道被忽略固然有着时代的因素。曾几何时,线上红利的“去中心化”优势让“渠道建设”变得更轻,也更便利。但作为链接企业与终端的通路,“渠道建设”从本质上来说,依然是一件难而正确的事。每一次渠道变革的背后,不仅考验着企业实实在在的现金流实力,更是一家企业自身管理运营能力的体现。

  好在,风向正在发生改变。一场蔚然成风的“全渠道”改革正在各行各业发生,从京东到小米,从互联网巨头的各自为战到如今的互通互联,“全渠道建设”正成为行业的发展共识。

  即便是在人们再熟悉不过的休闲零食行业里,这种变化也正在悄然发生着。近年来,零食巨头们纷纷按下了渠道建设的快进键,认知转变的背后,也折射出的这一万亿市场发生的新趋势。

  “人货场”变革,为什么线下又成了“香饽饽”?

  尽管保持着近18%的年复合增速,但种种趋势表明,中国休闲零食赛道的分化正在出现。

  一方面是,产品品类的分化。目前,部分休闲零食品类已进入存量竞争状态,随着竞争格局日益稳定,新玩家的进入难度将越来越高。按产品策略划分,休闲零食企业大多分为两种模式,一种利用多品类布局迅速做大规模,如百草味等。另一种则是专注少数品类塑造较强品牌形象,如绝味食品等。

  另一方面是,渠道策略的分化。从上世纪九十年代初兴起的线下大卖场模式,到二十世纪头十年的集成式连锁店模式,再到如今互联网时代的电商模式,经历了三次渠道变革的休闲零食企业逐步构建了各具特色的渠道策略。

  但新的共识正在出现,一些共同的动作暴露出零食巨头们的新角力点。2021年10月,依靠着互联网起家的三只松鼠宣布正式进入“中度分销”时代,而坚持“线上线下”两条腿走路的良品铺子,则保持着较为稳健的开店速度,2021年第三季度财报显示,良品铺子线下直营和加盟店铺总数已达2770家。

  

渠道为王时代,零食企业迎来中场战事

  就在2021年6月,百草味首家“百草味·零食优选”加盟店也在浙江温州正式开业。截至目前,百草味已试跑出第一批25家加盟店样本,分布在华东、华中、华北、东北18座城市间。

  为什么线下渠道成了零售巨头们亲睐的“香饽饽”?回答这一问题需要回到休闲零食行业的底层变革上,即人、货、场。

  首先是“人”变了,新兴消费人群的崛起催生出“千人千面”的零食消费需求。相较于早期零食店锚定的家庭式消费人群,更细分更多元的个性化消费场景成为了新的风向标。

  由CBNData消费大数据发布的《休闲零食新趋势报告》显示,消费升级趋势下,零食已不再是“三餐”之外的补充。不同代际、不同圈层或不同职业的消费者正赋予零食多重新涵义与新角色。

  

渠道为王时代,零食企业迎来中场战事

  无论是热衷“好吃又好玩”的Z时代,亲睐高性价比的下沉市场“小镇青年”,还是既要颜值又要品质的“精致妈妈”,零食不单单只是为了“填饱肚子”,它既可以是解压的“良药”,又可以是寂寞时的陪伴......

  正是基于“千人千面”的丰富人群画像,零食业正向原有的“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”发展,这一“货”的转变不仅突破了单一品类的天花板效应,也迎合了当下的消费趋势,目前深夜零食、一人食、健身代餐等细分领域均成为了零食巨头们发力的增量市场。

本文标签: 百草, 零食, 加盟店, 渠道,

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